ששת העקרונות לשיווק נעים שזורם
אם המילה שיווק עדיין לא "יורדת לכם חלק בגרון", או שאתם מעדיפים לעשות כל דבר אחר בעסק במקום לעסוק בפעילות השיווקיות, תדעו שאתם לא לבד!
אצל רוב בעלי העסקים אותם ליוויתי וגם כאלה שאני עדיין מלווה, נושא השיווק הוא נושא כאוב אצלם. לא תמיד זה מגיע מתוך ההתנסות שלהם בשיווק העסק. הרבה פעמים זה דווקא דבר שהתגבש אצלם עוד הרבה לפני שהם פתחו את העסק שלהם, כשהם בעצמם היו לקוחות והם נתקלו בשיווק דחיפה (Push) שלרוב הוא אגרסיבי ומוגש לנו בכוח, בין אם אנחנו רוצים ובין אם לאו.
השיווק האגרסיבי הזה מתבטא בכל שלט חוצות שתלוי בדרך שלנו, בשיחות שאנחנו עונים להם ופתאום מגלים שמעבר לקו יש סוכן ביטוח שמנסה למכור לנו משהו שבכלל לא חשבנו שאנחנו צריכים. הרבה פעמים זה מגיע אלינו במיילים שמציפים אותנו כשבכלל אנחנו לא זוכרים שביקשנו לקבל אותם (ועדיין לא הבאנו את עצמינו ללחוץ על הכפתור הקטן בסוף המייל שמוציא אותנו מרשימת התפוצה הזאת).
כל השיווק הזה מגבש אצלנו תפיסות עולם (פרדיגמות) שנוגעות לשיווק, כמו למשל: "שיווק הוא דבר מציק ומעיק" או "שיווק גורם לתחושה לא נעימה אצל הצד המקבל". ברגע שאנחנו מגבשים פרדיגמות כאלה או דומות להן, כשנצטרך לפנות את זמננו לעסוק בפעולות השיווק של העסק שלנו, אותן פרדיגמות יעלו ויעכבו אותנו מלבצע את הפעולות הנדרשות. גם אם אנחנו יודעים ששיווק הוא חלק בלתי נפרד מהעסק, גם אם ברור לנו שכל אחד שרוצה להביא מהערך שלו ללקוחות חייב לשווק להם, ברגע שיש לנו תפיסות על שיווק כדבר שהוא לא נעים, מציק ומעיק, יהיה לנו קשה לעסוק בשיווק של העסק שלנו.
אז איך פותרים את שורש הבעיה?
הכל תלוי בסיפור שאנחנו מספרים לעצמינו.
שיווק הוא חילול שינוי
סת' גודין, בספרו "זהו שיווק" כותב כי שיווק הוא הדרך שלנו לחולל שינוי שאנחנו רוצים לראות בעולם. כאשר נראה את עצמינו ככאלה שמשווקים בשביל לחולל את השינוי שאנחנו כל-כך חפצים בו, השיווק שלנו יהיה אותנטי, כזה שנוח לנו איתו ואפילו שנוכל להתגאות בו.
השיווק נמצא בכל מקום, מסביבנו וגם בתוכנו. לכל אחד יש את היכולת לחולל שינוי, אפילו יותר ממה ששיערנו, ולכן, אנחנו משווקים מטבענו. השיווק יוצר תרבות, סטטוס, השתייכות. הוא מבקש למצוא יותר נתח שוק, יותר לקוחות, יותר עבודה ובעיקר ליצור שינוי.
ככל שתהיו מוכוונים לייצר שינוי, ככה השיווק של זה יבוא לכם יותר בטבעיות.
“שיווק הוא הדרך שלנו לחולל שינוי שאנחנו רוצים לראות בעולם” סת' גודין
כשמרגישים שהשיווק לא עובד (אין לכם מספיק פניות, הרעיון שלכם לא מופץ הלאה, הקהילה שלכם לא מה שהייתה יכולה להיות), חשוב לבחון מה שם לא עובד.
שיווק נכון הוא כזה שמדבר אל המאזינים, מספר להם משהו שחיכו לשמוע, משהו שהם פתוחים להאמין לו, להזמין אותם למסע שאולי יתחולל בו שינוי. בשביל זה, הם צריכים לעבור שלושה שלבים בשלושה רבדים (לא בהכרח בסדר הזה):
להכיר אתכם, את העיסוק שלכם ואת השירותים שאתם מציעים
לתת אמון בכם, בעיסוק שלכם ובשירותים שאתם מציעים
לאהוב את הסגנון שלכם, את מה המהות של העיסוק שלכם ואת השירותים שאתם מציעים
אחרי שהם עוברים את שלושת השלבים הללו בשלושת הרבדים, הם יוכלו להפוך ללקוחות שלכם ברצון רב.
אני קוראת לשילוב הרבדים "מטריצת ה-9" והיא נראית כך:
בואו ניקח לדוגמה את עדן. עדן היא מאמנת אישית לאורח חיים בריא, שמעבירה תהליכי אימון אישיים ומלווה קבוצות תמיכה. בשביל שהעולם יתחיל להכיר מי זאת עדן, היא יכולה לכתוב על הערכים והעקרונות שבהם היא מאמינה באופן כללי, או ספציפית על מקצוע האימון, היא יכולה גם לפרט את הרעיונות האוניברסליים שעומדים מאחורי אימון לאורח חיים בריא – כדי שיכירו את העיסוק שלה, ולספר על תהליכי האימון האישיים וקבוצות התמיכה כשירותים שהיא מציעה, בכדי שיכירו שזה מה שהעסק שלה מציע.
מבחינת בניית האמון בעדן ובשירותים שלה – עדן יכולה להביא עדויות שהלקוחות מספרים על החוויה בהתקשרות איתה – כדי שיאמינו בה, וגם על החוויה שלקוחה נניח עברה באחת מקבוצות התמיכה שלה – כדי שיאמינו באיכות השירות שהיא מספקת באותן הקבוצות. בכל הנוגע לבניית האמון בעיסוק עצמו, עדן יכולה להביא סטטיסטיקות ומחקרים שבוצעו בנוגע לאימונים של אורח חיים בריא.
על האופן של בנייה ושימור אמון במערכת היחסים עם הלידים, תוכלו לקרוא בהרחבה במאמר "שלושת הגורמים שיהפכו יותר לידים ללקוחות".
בכל הקשור לשלב השלישי של ה"לאהוב"... זה כבר הצד שתלוי בלקוח בלבד. אם אהב את מה שלמד להכיר ולהאמין לו, הוא יסגור ויהיה לקוח של עדן.
שני צירים לשיווק
עוד מהימים שבהם הייתי מהנדסת תעשייה וניהול, אני נוטה לחפש הגדרות וסדר בכל דבר שבו אני מתחילה לגעת. זה עוזר לי להבנה מעמיקה ומאפשר לי ללמוד בקלות רבה יותר בהמשך. כאשר למדתי את תחום השיווק, גם שם חיפשתי הגדרה מדויקת בשביל להבין איך לפצח את התעלומה שנקראת "שיווק".
מצאתי לא מעט הגדרות של מה הוא שיווק, ומה יחסי הגומלין בינו לבין פרסום ומכירה. המסקנה העיקרית שעזרה לי לפשט את הדברים הייתה, שיש להפריד בין שני צירים בשיווק, כשמדובר בעסק קטן:
ציר ראשון: שיווק כללי ורציף, של בעל העסק, העיסוק ומה הוא נותן בעסק שלו (על הבסיס של להכיר, להאמין, לאהוב שכתוב כאן לעיל)
ציר שני: שיווק ממוקד של שירות ספציפי יחד עם הפרסום של הפרטים על אותו השירות
בציר הראשון, השיווק נעשה לאורך כל השנה, 24/7. כאן מדברים על הערכים והעקרונות של מה שחשוב לי כבעל העסק, מה העיסוק שלי ומרחיבים על השירות עצמו.
לעומת זאת, בציר השני, משווקים חודש וחצי עד שלושה שבועות לפני היציאה עם השירות, בהתאם למועדים שנקבעו בתכנית השיווק האסטרטגית של העסק. אני מצאתי שלשיווק מהסוג הזה ישנם שישה עקרונות שיכולים להוביל להצלחתו.
שישה עקרונות לשיווק ממוקד
ודאו סינרגיה לאסטרטגיה – אסטרטגיה שיווקית בונים בעסק לפחות פעם בשנה. ברגע שיש לכם אסטרטגיה שיווקית לשירותים שאתם הולכים להציע במהלך השנה, חשוב לוודא שכל הפעילויות של השיווק הממוקד, נגזרות מאותה האסטרטגיה. זה אומר שאתם אמורים לדעת בכל חודש, שבוע ויום, מה הצעדים שצריך לעשות בתחום השיווק הממוקד, ומתי יש לעשות אותם. בצורה כזו, לא תמצאו את עצמכם עובדים full gas in neutral ומגיעים לשחיקה מהפעולות השיווקיות שלא יובילו לתוצאות הרצויות.
הדגישו את התועלות שלו – אחד משלושת הזוויות של "משולש הזהב" של העסק הוא השליחות שאנחנו באים לעשות דרך העסק שלנו. אנחנו יודעים ומאמינים בלב שלם שהלקוח יכול לקבל מאתנו הזדמנות לשנות את חייו. גם אם זה משהו קטן – להכל יש משמעות... אחרת לא היינו פותחים את העסק. אבל זה לא בהכרח מה שהלקוח יודע (לפני שהוא הופך להיות הלקוח שלנו). לכן, כאשר אנחנו משווקים שירות ספציפי, אנחנו חייבים לדבר על התועלות מהעיניים של הלקוח – מה יוצא לו מזה שהוא יהיה לקוח שלנו ויקבל את השירות שלנו.
פנו לכמה סגנונות – לא כל בני האדם דומים, וביניהם גם הלקוחות שלנו. לא באופן הצריכה, לא באופן התקשורת, לא באופן קבלת ההחלטות ואפילו לא במה שהם אוהבים ומרגישים איתו בנוח. איך נוכל לפנות למגוון רחב של לקוחות? לעשות שיווק מגוון, שיגע כל פעם בפלח אחר של הקהל. מחקרים מצאו שהאוכלוסייה מחולקת לארבעה סגנונות שונים, כך שכדאי לכתוב או להסריט סרטון (שגם לזה יש משמעות בין הסגנונות) של תכנים שונים ומגוונים, כגון: תוכן מגרה, עדויות של לקוחות שהיה להם טוב, פירוט מפורט ותוכן שרק מקושר בעקיפין.
שווקו במספר ערוצים – לא כל הקהל שלכם מסתובב באותה הפלטפורמה, וגם אלה שמסתובבים באותה הפלטפורמה, לא תמיד נחשפים לכל מה שאתם מעלים. הרבה פעמים הלקוחות שלי אומרים לי: "אבל הפוסטים שלי ימאסו על האנשים. אני אצטייר כנודניקית". אז זהו, שלא! העולם שלנו כל-כך מוצף במידע שהעין לא תמיד תופסת כל דבר, וגם אם כן, המוח מעביר את זה הלאה כמידע לא חשוב. אם לא תשווקו שוב ושוב ובמספר פלטפורמות שונות במקביל, רוב הסיכויים שהשיווק שלכם יתפספס ולא יגיע אל קהל היעד הפוטנציאלי שלכם. לכן, חשוב לשווק לפחות בשני ערוצים שונים במקביל. אפשר לבחור מתוך מספר רב של ערוצים, כמו: פוסטים ברשתות חברתיות (פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין, פינטרסט וכו'), קבוצות וואצאפ, קבוצות פייסבוק, פליירים, Google Ads, ערוץ youtube, רשימת תפוצה, לבקש מלקוחות שיעבירו את הבשורה הלאה (מפה לאוזן) וכד'. יחד עם זאת, בכדי שהשיווק ישמור על האותנטיות שלו ואתם תמשיכו להיות מחוברים אליו, כל אחד משני הערוצים צריך להיות ערוץ שבו נוח לכם לשווק. חשוב בהמשך (כשמשווקים את אותו השירות בפעם השלישית והרביעית שלו), למצוא ערוץ שיווק אחד או שניים להתרחב אליהם כדי להגביל את הקהל.
בנו תהליך לקוח מוביל – חשוב לראות את הסוף, כבר בהתחלה. תהליך שיווקי ממוקד הוא תהליך שיש לו התחלה, אמצע וסוף, כשהסוף שלו הוא המכירה של השירות אותו אתם משווקים. אם אתם בונים אותו כך שברור לכם בדיוק מה הלקוח עובר משלב לשלב עד שהוא מגיע לנקודת המכירה, תדעו להוביל אותו אל המקום הנכון שבו יהיה לו כבר קל לקבל את ההחלטה, ולכם יהיה קל להציע לו את כל הטוב שיש לכם להציע לו.
עשו תיעוד ובקרה – תהליך שיווקי הוא דבר דינמי שמשתנה מכל מיני גורמים שונים, בין אם שתלויים בכם ובין אם כאלה שלא. בכדי ללמוד איך לשפר את התהליך לפעמים הבאות חשוב שהתהליך השיווקי שלכם יהיה מדיד וניתן לתיעוד. נניח שקבעתם לצאת עם שיווק של קורס מסוים ארבעה שבועות לפני תחילת הקורס. החלטתם שהתהליך השיווקי יכלול העלאת שישה פוסטים עם ערך בסגנונות תקשורת שונים, ובמקביל להעביר פעמיים הרצאת מבוא לקורס במהלך החודש הזה. תרשמו כמה תגובות היו לכל פוסט, כמה משתתפים הגיעו להרצאות וכמה מתוכם המשיכו להתעניין אחרי ההרצאה. כמה מתוך אלה שהמשיכו להתעניין אכן רכשו מכם את הקורס. רשמו מה הנקודות שלדעתכם, אם יהיו בפעם הבאה, ישפרו ויעלו את אחוזי הסגירה. האם זה הארכת זמן תהליך השיווק מעבר לחודש? האם זו הוספת של הרצאה, או אולי זה בכלל יהיה שינוי ההרצאה לסדנה חינמית מקדימה לקורס... כל המסקנות האלה נגזרות מתהליך מתועד ובר בקרה.
בהצלחה!
לקריאת המשך: