שלושת הגורמים שיהפכו יותר לידים ללקוחות
המאמר הזה בוחן את החשיבות של אמון במערכת היחסים שלנו עם ליד או לקוח. מה הרכיבים שדרושים כדי לייצר אותו, וגם מה לא לעשות כדי לא לשבור אמון שכבר קיים.
בטח לא יפתיע אתכם לשמוע, שברגע שליד[1] מתחיל להתעניין במה שיש לנו להציע, אנחנו פותחים איתו מערכת יחסים. הוא מתעניין, אנחנו מספקים מידע. הוא מעלה שאלות, אנחנו מזהים את הצרכים ומנסים לתת לו מענה שמתאים בדיוק לו.
אמון הוא הבסיס של כל מערכת יחסים בין שני אנשים או יותר. כשאין אמון, המערכת לא בריאה. זה נכון למערכות יחסים בכלל, וגם למערכות היחסים שאנחנו מפתחים עם הלידים והלקוחות שלנו. אבל יש משהו מיוחד באמון שלנו כבעלי עסק – האמון מגיע מובנה בתוך תהליך השיווק.
ליד יכול להכיר אותנו מרחוק עוד לפני שבכלל יש מגע בינינו. הוא יכול לקרוא פוסטים שלנו, הוא יכול להסתכל באתר שלנו או לנחות באחד מדפי הנחיתה שבנינו, ואנחנו בכלל לא נדע שדווקא הוא זה שראה אותנו.
לכן, האמון במקרה הזה צריך כבר להיבנות עוד בשלב השיווק שלנו, וכשהוא נבנה נכון, הוא מעלה את הסיכויים שאותו ליד יהפוך בסופו של דבר ללקוח שלנו וישאר ככזה לתקופה ארוכה.
"לא משנה את מי אתה מכיר. החשוב הוא, מי מכיר אותך?" ג'ארוד קינץ
התוכן שבשיווק
כל ליד במהלך השיווק שלכם צריך להיחשף לתכנים דרכם הוא יוכל להכיר, להאמין, לאהוב – אתכם, את המקצוע שלכם ואת הצורך שלו בשירות שאתם מציעים לו.
אם מעניין אתכם לקרוא על איך להמיר את תשעת הרכיבים הללו (אני קוראת להם "מטריצת ה-9") אתם יכולים לקרוא על זה בהרחבה במאמר: "ששת העקרונות לשיווק נעים שזורם".
איך תשעת הרכיבים הללו מתחברים למערכת היחסים עם הלידים שלנו?
להכיר – הצעד הראשון בכל מערכת יחסים היא קודם כל להביא לידיעת הצד השני שאתם קיימים. במקרה הזה, זה לא רק אתם, אלא גם על העיסוק שלכם ועל הצורך שלהם בפתרונות שישי לכם להציע להם.
לאהוב – כמו בכל מערכת יחסים, גם כאן צריך להיות חיבור בשביל שהמערכת הזו תתפתח לאנשהו. פה אין לכם כל-כך מה לעשות בנידון, כי אם יש חיבור אז יש, ואם אין, אז כנראה שזה לא נועד לקרות. בכל מקרה אתם תרצו רק לקוחות שאוהבים את הסגנון שלכם ואת מה שאתם מציעים, כי אם לא, כמו בכל מערכת יחסים, כשלא נמצאת שם גם אהבה, רוב הסיכויים שהמערכת יחסים ביניכם לא תהיה כל-כך מוצלחת. כל מה שאתם צריכים לעשות כאן, זה להיות עצמכם.
להאמין – הנקודה הזו היא ה"טריקית" מבין כולן, מכיוון שכדי שליד יאמין לכם ולמה שאתם מציעים לו, צריך לבנות איתו מערכת אמון (שגם זה חלק ממערכת היחסים הנפלאה שאתם מתחילים לפתח איתו).
לבנות מערכת של אמון עם הלידים שלנו
ד"ר פרנסיס פריי[2] חקרה ומצאה מה הם שלושת הגורמים שחשוב לוודא שהם מתקיימים כדי לייצר או לשמור אמון במערכות יחסים. בהרצאת TED[3] שהיא העבירה ב-2018, היא מחדדת שמספיק שאחד מהגורמים קצת מעורער אצלינו, והאמון מולנו ישבר.
הגורם שבדרך כלל מתערער ראשון, הוא:
לפי מילוג (המילון העברי ברשת), אמפתיה היא תהליך פסיכולוגי, רגשי⁻שכלי, שבו אדם קולט ומבין במידה מסוימת את מצבו הנפשי של הזולת.
לרוב האנשים לא קל להאמין שאנחנו מקדישים להם זמן בשביל להבין אותם בלי שנהיה מוסחים בענייני היומיום שלנו, בטח בעולם המודרני שיש כל-כך הרבה הסחות דעת שמגיעות מכל-כך הרבה מקומות בבת אחת.
כשמדובר בלידים שלנו, כדי לייצר מולם אמון, צריך לוודא שאנחנו באמת מפנים עבורם את הזמן כדי להקשיב, לקלוט, להבין ולהראות להם שאנחנו קולטים ומבינים את מצבם הנפשי שבו הם נמצאים באותו הרגע.
אמפתיה שיווקית
בונים פרסונת קהל על בסיס מה שמכירים מהשטח או מלקוחות שכבר יש לכם, וממש מתארים מי הוא הלקוח האידיאלי, מה הכאבים שמפריעים לו, מה הפחדים שהוא חווה ומה הרצונות שאליהם הוא שואף. כשכל אלה ידועים היטב, אפשר להתחיל להפנות אליו תוכן שיווקי אמפתי, שמדבר על ההבנה של המצב הרגשי ומה שעובר עליו.
לדוגמה:
אם אני מאמנת אמהות להורים לילדים בגילאים 3-10
אני יכולה לציין לעצמי שהלקוחה האידיאלית שלי – נקרא לה לשם הדוגמה – דנה. דנה היא אמא של אייל בן השלוש. כואב לה כל הגוף מרוב הג'ינגול בין השגרה בבית לעבודה. היא פוחדת שהילד שלה לא יצליח בחיים אם לא יהיה הכי מוצלח והרצון הכי חזק שלה הוא שאייל יהיה מבוגר מוצלח ומתפקד בחברה.
כשאלה הדברים שעומדים לנגד העיניים, אפשר לייצר אמפתיה (הזדהות נפשית עם הרגשות והמחשבות של דנה) ולפנות אליה בתוכן השיווקי בהבנה ואהדה למצבה הנוכחי.
אפשר לכתוב לה למשל: "קרה לך שאת חוזרת מותשת אחרי יום עבודה ואז מגיע הרגע שהבן שלך צורח ומשתטח על הרצפה במטבח כי לא הרשית לו את הסוכריה שהוא כל-כך רוצה? תדעי לך שאת לא לבד בעניין הזה", ומשם להמשיך לפתח את זה למתן הפתרון לבעיה.
בצורה כזו, דנה ושאר הלידים, יכולים להרגיש שאנחנו באמת באים לפתור להם בעיה כלשהי, לעזור להם עם הגשמה של חלום, או כל דבר שהם מחפשים מישהו שילווה אותם לשם, אנחנו צריכים להראות אמפתיה כלפיהם וכלפי המצב שבו הם נמצאים. זה יבוא לידי ביטוי גם בתוכן השיווקי שלנו, כשאנחנו נדבר על הבעיה שלהם. זה נכון גם לתוכן השיווקי, גם לשיחות מכירה וגם לכל סוג תקשורת עם הלידים וזה ימשיך לקבל ביטוי לאורך כל מערכת היחסים שלנו איתם גם אחרי שכבר יהפכו להיות לקוחות שלנו.
הגורם השני הוא:
יש לכם רעיונות נפלאים והיגיון בריא שיכול להוביל את הלקוח שלכם בדיוק אל הפתרון שהוא צריך, אבל משום מה, הלידים לא מבינים את זה ולא נוהרים בהמוניהם להיות לקוחות שלכם?
אם זה המצב, כנראה שיש עדיין משהו שמערער את מערכת האמון ביניכם.
זה יכול להיות בגלל שתי סיבות:
הרעיונות שלכם לא באמת טובים ונפלאים כמו שאתם חושבים
הרעיונות נפלאים ויכולים לתת פתרונות מעולים, אבל קשה לכם לתקשר אותם כלפי חוץ
אם בטעות זו הסיבה הראשונה, יש דרך לתקן את זה, אבל זה כבר נושא למאמר אחר לגמרי.
אם זה כמו ברוב המקרים, דווקא הסיבה השניה, יש דרך לשקם את מערכת האמון שלכם עם הלידים ולהפוך אותם ללקוחות.
לתקשר רעיונות נפלאים
כשלמדתי איך להעביר הרצאה בסגנון TED בבית הספר TalkMaster לימדו אותי גם את החלק של ה-Storytelling[4]. בתמצית, הרעיון שעומד מאחורי זה הוא, שמסרים נקלטים אצלנו יותר בקלות מתוך סיפורים שאנחנו שומעים, ולכן חשוב ללמוד איך לספר את המסר שלנו בצורה מעניינת כדי לתפוס את הקשב של השומעים.
כשעושים את זה טוב, זה נפלא ובאמת יכול לייצר חיבור עם הלידים שלנו. אבל, כשלא עושים את זה בצורה הכי נכונה שאפשר, זה יכול להגיע לרמה של שבירת האמון מול השומע. הוא פשוט לא יאמין למה שיש לנו לספר לו לגבי הרעיון הנפלא שלנו.
אז כל עוד אתם לא מאסטרים ב - Storytelling, תשתמשו בטריק הבא:
תוסיפו בתחילת כל אינטראקציה שלכם עם ליד (מפוסט, דף נחיתה ועד שיחת מכירה) את הנקודה העיקרית של הרעיון הנפלא שלכם כבר בהתחלה, ואז תמשיכו אל הסיפור שירחיב את המסר שלכם. בצורה כזו, האדם השומע יקבל את המסר, ואם הדברים יקטעו באמצע, אתם לא תאבדו את הקרדיט לרעיון הנפלא שלכם.
הגורם השלישי והאחרון הוא:
לבני-אדם יש יכולת מדהימה לזהות אם אדם מתנהג בנאמנות למי שהוא באמת (אותנטי) או לא, בשניות ספורות. אז כל מה שבעל עסק צריך לעשות כדי לייצר אמון בקשר שלו עם לידים זה פשוט להיות הוא עצמו.
פשוט? לא כל-כך...
כשנמצאים בסביבה של אנשים דומים לנו, שתומכים בנו ואוהבים את מי שאנחנו – להיות מי שאנחנו באמת, זו לא ממש תהיה בעיה. אבל מה קורה כשאנחנו מייצגים משהו שקצת שונה מהסובבים? שהעקרונות, האמונות והערכים שלנו לא בדיוק מתיישבים באופן ישיר עם העקרונות, האמונות והערכים של הסובבים?
על-פי מודל האדם של אלפרד אדלר[5], האדם הוא יצור חברתי. זאת אומרת שהקיום הפיזי והפסיכולוגי שלנו תלוי בקשר עם אחרים. לאדם יש צורך להיות שייך, לכן הוא יבחר לעשות מעשים שיקדמו אותו לתחושת השייכות הזאת, גם אם זה מגיע על חשבון האותנטיות שלו.
בהקשר העסקי, זה מגיע לידי ביטוי בקו הדק שבין להקשיב למה שהלקוחות רוצים לקבל מכם, לבין להקשיב לאמת הפנימית שלכם והאופן שבה אתם רוצים לתת להם את זה.
זוכרים את העמודה האחרונה של "לאהוב" במטריצת ה-9?
חשוב לזכור, שליד שיהפוך להיות לקוח שלכם, הוא כזה שעבר את שלושת הרבדים של להכיר אתכם, להאמין לכם ולבסוף גם לאהוב את מה שהוא מוצא אצלכם.
אם ההיכרות מבוססת והוא באמת מרגיש אמון במערכת היחסים שפתח אתכם, אם הוא יאהב את מי שאתם באמת (האותנטיות שלכם), הסיכויים שהוא ירצה לקבל מכם ערך ופתרון לבעיה שיש לו, גדלים בהרבה.
לסיכום
המון מהיכולת שלנו להפוך יותר לידים ללקוחות או לשמר לקוחות שכבר יש לנו, תמונה באמון שבמערכת היחסים בינינו.
כדי ליצור אותו עם הלידים או לשמור על אמון כזה עם הלקוחות, חשוב לוודא ששלושת הרגליים הבאות עומדות איתנות לאורך כל האינטראקציה שלנו איתם:
האמפתיה – אנחנו מקשיבים באמת, קולטים ומבינים את מצבם הנפשי שבו הלידים נמצאים באותו הרגע (על ידי פנייה אל פרסונת קהל)
ההיגיון והרעיון – לתקשר אותם החוצה בצורה חדה וברורה ורק אז לספר את הסיפור (נקודה עיקרית בפתיח ואז להיכנס ל-Storytelling)
האותנטיות – להקשיב הרבה יותר למה שהעצמי הפנימי בוחר לעשות ולהישאר נאמנים לעצמנו
פירושים ומקורות:
[1] לקוח פוטנציאלי המתעניין בשירות או במוצר המוצע למכירה [לחזור לקריאה]
[2] פרופסור בבי"ס למנהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד, מחברת הספרים Unleashed ו-Uncommon Service [לחזור לקריאה]
[4] ההגדרה של Storytelling היא היכולת לחבר בין מידע וסיפורים כדי לקדם מטרה ספציפית [לחזור לקריאה]